El consumo me consume

La economía capitalista moderna funciona en base al consumo. El consumo es el combustible que hace funcionar el sistema y, por eso, es indispensable que la población compre, use, deseche y bote. Compramos muchas cosas no porque realmente las necesitemos sino porque somos impulsados a adquirirlas. El vestuario que adquirimos la temporada pasada en una liquidación total a precios realmente baratos, lo hemos usado una o dos veces, está nuevo en nuestro closet pero ya no está de moda.

Para que todo funcione adecuadamente, hay mecanismos paralelos que lo hacen posible. Las grandes marcas estadounidenses o europeas hace ya mucho tiempo que dejaron de elaborar en sus naciones de origen sus productos ya que por razones “de competitividad” se radicaron en países remotos. Así, Vietnam, Camboya, India, Blangadesh, Pakistán, reciben a estas empresas “que dan trabajo” pero siempre ocultando que todo opera mediante remuneraciones miserables de uno o dos dólares por jornada más un plato de arroz, con cero seguridad social, con abundante explotación de mujeres y niños la que solo se llega a conocer por las indiscretas denuncias de algunas oenegés.  Uno de los engranajes fundamentales del sistema, se encuentra en el financiamiento. En países como Chile, con un bajo nivel salarial, se incita al consumidor a que se integre al proceso (“compre ahora, pague después”) ofreciéndole líneas de crédito rotativo que concluyen en un grave endeudamiento personal, permanente y multi rotativo. De esta forma, al poco tiempo el asalariado se ve obligado a gastar prácticamente un tercio o más de sus remuneraciones, en pagar intereses.

La publicidad es uno de los elementos clave para que el sistema funcione. Pese a que en nuestro país existe un Consejo de Autoregulación y Ética Publicitaria, entidad privada autónoma que solo actúa en casos extremos y generalmente a partir de denuncias particulares, la línea constante no es la de informar cabalmente al consumidor sino, por el contrario, la de desinformarlo entregándole a través de los medios de comunicación determinadas “impresiones” que buscan claramente ocultar la verdad. Un ejemplo simple: Al ofrecer un 50% de descuento en la segunda unidad, de hecho solo se está ofreciendo un 25% y se está presionando al consumidor a adquirir más de lo que efectivamente requiere. Otro ejemplo que ya hemos comentado anteriormente: Al ofrecer un bono especial de descuento por la adquisición de un vehículo nuevo se está ocultando deliberadamente que el tal bien requiere ser adquirido a través del financiamiento otorgado por la propia empresa comercializadora ya que ésta, a través de las cuotas del caso, recupera vía intereses el bono tan destacadamente ofrecido.

En la semana que concluye, la sociedad tomó conocimiento de un caso llamativo. Tres empresas fabricantes de vestuario escolar fueron denunciadas por hipersexualizar a niñitas en sus piezas y folletería publicitaria. Las acusadas fueron Mota, c/Moran y Monarch. Curiosamente, esta última ha adquirido un gran prestigio por ser la única fábrica que elabora en Chile, con trabajadores y materia prima chilenos, sus productos y fue la que reaccionó ordenando el inmediato retiro de la publicidad cuestionada.

El asunto en cuestión tiene, por supuesto, variadas aristas: 1) Empresas que no controlan el contenido ideológico de la publicidad que contratan; 2) Agencias publicitarias que no muestran límite ético alguno en la labor que realizan; 3) Padres, al parecer sin mayores problemas económicos, que no dudan en “arrendar a sus hijos” para ganarse algunos miles de pesos y que tienen el cinismo de defender la erotizante  campaña argumentando que el mal no está en las imágenes sino en la perversa mente de quienes observan los anuncios; 4) Grandes tiendas que lideran la producción de la folletería del caso y que no asumen responsabilidad alguna en relación con sus contenidos.

La publicidad comercial puede ser uno de los elementos indispensables para el buen funcionamiento de una economía de mercado en cuanto informa sobre precios, calidades, beneficios, etc. Pero, si se transforma en un instrumento utilizado para engañar solapadamente al consumidor o en un mecanismo que utiliza elementos impropios para vender, pasa a ser un factor de claras connotaciones sociales negativas. La reacción de los eventuales compradores o clientes puede ser un elemento de control necesario. Bastante conocido es el caso de la importante empresa Primark del Reino Unido que comercializaba ropa infantil y que hace algunos años empezó a comercializar bikinis infantiles con rellenos para asemejar los cuerpos de mujeres adultas. La reacción de las organizaciones británicas de consumidores fue vehemente y el daño a la imagen de la empresa se prolongó por un largo tiempo.

En nuestro país, muchas de las grandes empresas han demostrado hasta la saciedad que carecen de algunos principios que los mismos ideólogos del libremercadismo consideraban indispensables.  Las agencias publicitarias (y los medios de comunicación que constituyen el vehículo a través del cual circula su mensaje) tampoco han mostrado particular afecto por el respeto a los buenos principios.

En un mundo en que todo trata de ser negocio, la respuesta de los consumidores pasa a ser la única herramienta para combatir este tipo de conductas.