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CONSUMO Y GLOBALIZACION: SU DEFINICION SOCIAL

El consumo generalmente se asocia a gastos inútiles y a compulsiones irracionales, esto nace de la descalificación moral e intelectual que habla de la omnipotencia de los medios masivos que incitan a las masas a avorazarse irreflexivamente sobre los bienes, hay quienes justifican la pobreza, debido a que la gente compra televisores, cámaras digitales, reproductores de DVD y autos a pesar de no tener casa propia. El consumo es más complejo que la relación entre medios manipuladores y audiencias dóciles.

Se sabe que la hegemonía cultural no se lleva a cabo por acciones verticales, en la que dominadores apresan a los receptores, ya que unos y otros se reconocen mediadores como la familia, el barrio, el grupo de trabajo, etc. en donde hay una relación entre quien emite los mensajes y los que los recibe como relaciones de dominación; la comunicación no es eficaz si ella no incluye interacciones de colaboración y transacción entre unos y otros.

Si bien el consumo se ha estudiado desde las distintas Ciencias Sociales no hay una teoría sociocultural del consumo, pero este se define más concretamente como “el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos”[1].

Dicha definición ayuda a ver al consumo como algo más que ejercicios de gustos, antojos y compras irreflexivas según los juicios morales o actitudes individuales, en este contexto el consumo es comprendido por su racionalidad económica y como agente de producción y reproducción social, por la expansión del capital y de la fuerza de trabajo; por lo que no son los gustos o necesidades individuales los que determinan como y quienes consumen.

El consumo es visto por otros como una racionalidad sociopolítica interactiva, por la proliferación de redes de marcas, de objetos, de comunicación y de acceso al consumo; los movimientos de consumidores con sus demandas intervienen en este proceso a través de la diferenciación de grupos, expansión educacional, innovaciones tecnológicas, la moda. Por lo que el consumo es un sitio donde los conflictos entre clases originados por la desigual participación en la estructura productiva, se continúan a propósito de la distribución y apropiación de los bienes.[2]

Consumir es participar de un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por la forma de usarlo, la relevancia en el aumento de este y del salario reside en los diferentes conflictos sociales unido a las reflexiones que los consumidores desarrollan, demuestran como se piensa este desde las capas populares. Esto debido a que alguna vez fue territorio de las decisiones hoy es un espacio de interacción, en donde productores y emisores no solo deben seducir a sus destinatarios, sino que justificarse racionalmente, siendo un medio para aquello la publicidad.

El consumo tiene importancia política cuando por este se puede detener la hiperinflación como en Argentina o Brasil: por otro lado es una diferenciación de clases y grupos por sus aspectos simbólicos y estéticos de la racionalidad consumidora, por la construcción de los signos de status y por la forma de comunicarse, también por lo que se come, se estudia, leen, vacacionan, etc. produciendo “una no satisfacción de necesidades, sino que la imposibilidad para que los otros la tengan”.

Por lo tanto el consumo expresa una nueva forma de participación social, porque pone de manifiesto las nuevas tendencias sociales, el individualismo fomentando una participación social opaca y centrada en la adquisición de bienes materiales principalmente; a la vez demuestra contradicciones ya que una artesanía o fiesta indígena es un elemento de distinción o discriminación para unos y para otros es algo realmente interesante. El consumo es parte de una racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad determinada sobre todo en tiempos en que la globalización y mercado dominan a la mayoría de las naciones con sus prácticas socio políticas y culturales.


[1] García, Clanclini Nestor: Consumidores y Ciudadanos”. Conflictos multiculturales de la globalización. Edt. Grijalbo S.A. México 1995.

[2] Castells, Manuel: “La cuestión urbana”. Edt. Siglo XXI, México 1974.

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