El por qué del éxito de Zara

Desde México.

Actualmente, de acuerdo a su sitio web oficial, Inditex -de origen española- se define ser “una de las mayores compañías de distribución de moda del mundo”, con más de 7 mil tiendas en 96 países. El grupo se compone de ocho marcas comerciales: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe. Se reconocen como productores de elementos, tanto para la creación de moda a precios asequibles, como para el momento adecuado tomando en cuenta: diseño, fabricación, distribución y venta (Quiénes Somos de Inditex en https://www.inditex.com/es/quienes-somos/conocenos).

Del párrafo anterior, ellos mismos reconocen que Zara representa una marca que permite emprender la expansión internacional, con sucesivos lanzamientos e integraciones, como un modelo integrado de tiendas y online. Precisamente, el artículo de esta semana, es para referirme a esta marca estrella de Inditex. López (2012), en Inditex: La Comunicación de un Imperio, indica que Zara cuenta con una intención clara y definida, destinada a hombres y mujeres de entre los 20 y 35 años principalmente; las prendas de ropa están destinadas a personas que buscan moda actual de corte clásico a precios accesibles. Además, los artículos de este formato gozan de calidad y elegancia.

En el mismo sentido, Cánepa (2012), de su obra Zara: Cuando las tendencias se llevan puestas, especifica que se rigen por esquemas novedosos y creativos en la fabricación interna de la mayor parte de sus productos. Sus diseñadores son muy bien pagados y logran captar las tendencias existentes en las distintas subculturas vanguardistas.

Ambos autores, coinciden que Zara maneja perfectamente las técnicas de mercadotecniaa través de las redes sociales como Facebook, Youtube y Flickr. También cuenta con una aplicación móvil para compras online. Es de las tiendas que invierte poco en el marketing tradicional como radio, televisión o prensa. Su éxito radica, preferentemente, en el uso de la web sobre su imagen corporativa, sin necesidad de remitirse a la página oficial del corporativo, en la que también se encuentra este tipo de información. 

Las habilidades del emisor, en este caso Zara, son el de imponer una renovación permanente de las colecciones a sus competidores y ofrecer, de este modo, la última moda al mejor precio. Se caracterizan aquí el uso de mensajes gráficos y audiovisuales, como el espacio idóneo para comunicar en la propia tienda y que prefiere invertir en buenas localizaciones y diseño que en publicidad (por ejemplo, los propios escaparates actúan de vallas publicitarias). Zara realiza un seguimiento continuo de las preferencias de los clientes, siendo capaces de diseñar, producir y llevar los artículos a las tiendas en 4 ó 5 semanas.

Notamos que la principal marca de Inditex aplica tendencia just in time; aparecer en forma cada vez más veloz y creciente; y responder rápidamente a esos gustos, principalmente al de los jóvenes. Todo ello, con el objetivo de ofrecer al mercado productos actuales y vanguardistas; requiriendo que la comunicación entre el centro logístico y los establecimientos del grupo, sean continuos. Dicho de otro modo, desde el punto de vista de las tendencias, las prendas de Zara son las más adaptables a todos los estilos y preferencias. En pocas palabras, el público es el origen y el destino del largo camino que recorre una prenda, desde el momento en que irrumpe en la imaginación del diseñador, hasta que ésta es ofrecida.